Großartiger Kaffee — eine simple Sache?

McDonald’s hat in einer Serie witziger Werbespots speciality coffee shops auf’s Korn genommen. Vortrefflich wird die umständliche Art solcher ‚Hipster-Lokale‘ der Lächerlichkeit Preis gegeben. Vorgeführt wird allerlei Befremden der Kunden, die in ihrem aufrichtigem Wunsch nach Kaffee nicht Ernst genommen werden. Stattdessen sind sie paternalisierenden Besserwissern ausgesetzt; mit Wucherpreisen und winzigen Portionen konfrontiert. Sie werden in ihren Trinkgewohnheiten irritiert vom blasierten Distinktionsdrang selbsterklärter Kaffee-Hohepriester.

Kaffee als reine Ware

Die Lösung, die von einer erstaunlich gut gelaunten McCafé-Mitarbeiterin präsentiert wird: ein einzelner Becher zum Mitnehmen. Er wird abgestellt auf einer völlig leer geräumten Theke. In einem Studio braucht sie keinen anderen Zweck zu erfüllen, als wie ein Altar einen schnöden Kaffeebecher zu heiligen. "Tasty coffee. Simple." So wird eine reine Warenform beschworen, der es egal sein kann, was drin ist. Der Kaffeebecher macht den Kaffee. Die natürliche Diversität des Kaffees und kulturelle Vielfalt in welcher er serviert wird, zählt nichts gegen die Einfachheit, mit der unsereiner wach werden soll, um mit Leistungsdruck und Verwertungslogik konform zu gehen.

Der Becher gibt keinerlei Auskunft über den Inhalt; er deutet dafür an, dass keine Pause gemacht werden braucht, um ihn zu trinken. Er selbst mag wenig appetitlich sein, aber das braucht niemanden zu interessieren, wo er doch den Trott gar nicht unterbrechen will. Das einheitliche Äußere des Pappbechers signalisiert den Gegensatz zur übertriebenen Kompliziertheit der Konkurrenten. Diese sind bloß gestellt in ihrem ehrlichen Vorhaben, bestimmte Qualitäten zu kommunizieren.

Heiße Ware und Klarheit in der Tasse

Hinter dem reinen Konsumgut liegt nämlich die Komplexität eines nur scheinbar vertrauten Getränks. Es lohnt sich, diese Ernst zu nehmen und jenen zu folgen, die durch neue Servierweisen uns auf bestimmte Aspekte aufmerksam machen. Ein Beispiel: Muss Kaffee heiß getrunken werden? Muss er kurz und stark sein? Muss er schwarz sein?

Diese Faktoren bedingen einander:

• stark gerösteter Kaffee – daher die dunkle Farbe – schmeckt tendenziell bitter.
• Erträglicher ist er in schwach extrahierten, aber stark verkürzten Fingerhut-Portionen.
• Die sind so schnell weg, dass einem entgeht, wie scheußlich er ist, sobald er auskühlt.

Gut gerösteter Kaffee ist sicher nicht schwarz und ölig glänzend sondern braun. Richtig aufgebrüht kann er transparent in allerlei Farben von rot bis orange aufleuchten und schmeckt meines Erachtens am besten lauwarm, wenn sich die Säuren mit den karamelisierten Zuckern zu einem saftig-harmonischem Ganzen verbinden. Sonst zeigt kalter Kaffee sein wahres Gesicht und das soll dem Volksmund zu folge schön machen, ist es aber gar nicht.

Es lohnt sich also mit gewissen Gewohnheiten zu brechen. Dann kann auch die richtige Form gefunden werden, in welcher die schönen Aspekte eines schwierigen Getränks einfach zu erstrahlen scheinen.McDonald’s hat in einer Serie witziger Werbespots Specialty Coffee Shops aufs Korn genommen. Vortrefflich wird die umständliche Art solcher „Hipster-Lokale“ der Lächerlichkeit preisgegeben. Vorgeführt werden allerlei Befremdlichkeiten, die Kunden erleben, wenn sie mit ihrem aufrichtigen Wunsch nach Kaffee nicht ernst genommen werden. Stattdessen sind sie paternalistischen Besserwissern ausgesetzt, mit Wucherpreisen und winzigen Portionen konfrontiert und werden durch den blasierten Distinktionsdrang selbsterklärter Kaffee-Hohepriester in ihren Trinkgewohnheiten irritiert.

Dass sich solche Missverständnisse nicht immer vermeiden lassen, zeigt ein Eintrag aus dem Dictionary of Color, der zugleich die sprachliche Komplexität des Kaffeebestellens lemmatisch auf den Punkt bringt:

schwarzer Kaffee | Kaffee ohne Milch; Gast zum Kellner: „Ich hätte gerne einen Kaffee ohne Milch, bitte.“ Der Kellner antwortet: „Es tut mir leid, wir haben keine Milch. Möchten Sie vielleicht einen Kaffee ohne Sahne?“

Kunden sind dem Wirten bekannte Menschen. Und dieses Kennenlernen möchten gar nicht alle wegrationalisieren.

Kaffee als reine Ware

Die Lösung, die eine erstaunlich gut gelaunte McCafé-Mitarbeiterin präsentiert: ein einzelner Becher zum Mitnehmen. Er steht auf einer völlig leer geräumten Theke. In einem Studio braucht er keinen anderen Zweck zu erfüllen, als einen schnöden Kaffeebecher wie ein Altar zu heiligen. „Tasty coffee. Simple.“ So wird eine reine Warenform beschworen, der es gleichgültig sein kann, was drin ist. Der Kaffeebecher macht den Kaffee. Die natürliche Diversität des Kaffees und die kulturelle Vielfalt, in der er serviert wird, zählen nichts gegen die Einfachheit, mit der unsereiner wach werden soll, um mit Leistungsdruck und Verwertungslogik konform zu gehen.

Dass eine Fast-Food-Kette mit dieser Simplizität leichtes Spiel hat, liegt allerdings auch an ihrem Geschäftsmodell. Sie muss den Wünschen ihrer Kunden vor allem hinsichtlich Preis und Geschwindigkeit gerecht werden, nicht aber in einer differenzierten Serviceinteraktion, wie sie etwa der Tischservice eines Kaffeehauses verlangt. Der Becher ist hier nicht nur Verpackung, sondern bereits das ganze Serviceversprechen.

Er gibt keinerlei Auskunft über seinen Inhalt; dafür deutet er an, dass keine Pause gemacht werden muss, um ihn zu trinken. Er selbst mag wenig appetitlich sein, aber das braucht niemanden zu interessieren, wo er doch den Trott gar nicht unterbrechen soll. Das einheitliche Äußere des Pappbechers signalisiert den Gegensatz zur übertriebenen Kompliziertheit der Konkurrenten. Diese werden bloßgestellt in ihrem ehrlichen Vorhaben, bestimmte Qualitäten zu kommunizieren – und auch den Aufwand, den es braucht diese auch an diee Frau zu bringen.

Heiße Ware und Klarheit in der Tasse

Hinter dem reinen Konsumgut liegt nämlich die Komplexität eines nur scheinbar vertrauten Getränks. Es lohnt sich, diese ernst zu nehmen und jenen zu folgen, die uns durch neue Servierweisen auf bestimmte Aspekte aufmerksam machen. Ein Beispiel: Muss Kaffee heiß getrunken werden? Muss er kurz und stark sein? Muss er schwarz sein?

Diese Faktoren bedingen einander:

• Stark gerösteter Kaffee – daher die dunkle Farbe – schmeckt tendenziell bitter.
• Erträglicher wird er in schwach extrahierten, aber stark verkürzten Fingerhut-Portionen.
• Die sind so schnell weg, dass einem entgeht, wie scheußlich er ist, sobald er auskühlt.

Gut gerösteter Kaffee ist sicher nicht schwarz und ölig glänzend, sondern braun. Richtig aufgebrüht kann er transparent in allerlei Farben von Rot bis Orange aufleuchten und schmeckt meines Erachtens am besten lauwarm, wenn sich die Säuren mit den karamellisierten Zuckern zu einem saftig-harmonischen Ganzen verbinden. Andernfalls zeigt kalter Kaffee sein wahres Gesicht. Das soll dem Volksmund zufolge zwar schön machen, ist aber gar nicht so schön.

Es lohnt sich also, mit gewissen Gewohnheiten zu brechen. Dann kann auch die richtige Form gefunden werden, in der die schönen Aspekte eines schwierigen Getränks einfach zu erstrahlen scheinen.